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百姓診断士の農楽堂

外資系企業を辞め、百姓を目指す、診断士のタマゴが書くブログ

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林 英亮

Author:林 英亮
「茶林農園」代表。
(代表というか今のところ私以外に従業員はいないのですが。)
農業を通していろんな人を幸せにしたいと思っています。

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2013.03
03
Category : 農業
勉強会のレビューです。
今回は久しぶりに私の発表でした。

毎回、何を題材にしようかと悩むのですが、今回は、

「1回きりのお客様」を「100回客」に育てなさい!
ー90日でリピート率を7倍にアップさせる簡単な方法ー
高田 靖久/同文館出版

を選びました。

アンゾフの成長マトリックスの中でも、市場浸透戦略をとって「顧客囲い込み」をする!というのは中小企業診断士の資格試験の中でも最重要に挙げられる戦略です。それは新規顧客獲得に比べて低コストで実施でき、リピーター(ファン)の存在が競争優位性を発揮し、客単価を上げる方法にもなるからです。

本書では「顧客囲い込み=リピート率増加」の手法を述べているのですが、筆者はそれを「新規顧客獲得」と別々に行うのではなく1セットで行う必要がある!と主張していて、その点が興味深かったので今回の勉強会の題材として選びました。

一般な飲食店の場合、1回きりのお客様(=リピートしないお客様)の割合は7割程度だそうです。

ではなぜリピートしないのか?

筆者によるとその決定的理由は、お店のことを「忘れている」から、だそうです。

「そんな、まさか。」と思っている皆さんに質問です。
1分間で今まで食べて美味しかったお店のベスト3を思い浮かべて見て下さい。

どうですか?
自信をもってベスト3のお店を挙げられましたか?

ほとんどの方は自信を持って答えられなかったハズです。

食べた瞬間は感動するほど美味しかったものでも3日もすれば記憶はボンヤリしてくる。。。そんなものだと思います。

で、筆者はお店のことを「思い出してもらう」ことがリピート率アップの最重要課題だとして、3つのダイレクトメールを送る手法を紹介しています。

最初の来店から、
3日後に送る、「サンキューメール」
3週間後に送る、「ライクメール」
3ヶ月後に送る、「ラブメール」

サンキューメールでは、感謝の気持ちに加えて、お店のこだわりやうんちく、お店の熱い思いを伝えます。

ライクメールでは、同業者の声や過去の受賞歴、お客様の声など、いかに素晴らしいお店であるかの証拠を書きます。

サンキューメールが自画自賛であるのに対して、ライクメールは第三者の声を伝える訳です。

これらのメールによってお店のことを思い出してもらうのに加えて、お店の中では伝えきれなかったお店の良さを伝えることによって再びお店を訪れる理由を提示するのです。

また、その良さに共感したお客様はファンになってくれるかもしれないし、明確に示したそのお店の良さは口コミを生む原動力となるわけです。

そしれこれらのメールでも響かなかったお客様に最終手段としておくるのがラブメール。具体的には割引の提示です。

でもこれは、使い方を間違えるとお店に不利益になることもある極めてセンシティブなメールのようです。(詳しくは本書で。)

これらのメールの話と顧客情報管理の話とで一通りの「リピート率増加」の話は終わり。

本書後半では「新規顧客獲得」の手法が述べられています。

新規のお客様があなたのお店を選ばない決定的な理由は、
「星の数ほどあるお店の中で、あなたのお店を選ばなければならない理由がわからない」から、
と著者は述べています。

なので、まずは「あなたのお店を選ばなければならない決定的な理由を明確に示す」ことが重要だと。

これがなかなか難しいのですがね。

また、万人にいいとアピールするよりも、ある一部の人にアピールした方が響く、とも言っています。

ユニクロはいろんな商品を扱っていますが、最初は「フリース」だけに絞ってCMしていたのを覚えていますか?

そしてフリースを買いにお店に行った人たちは、「あら、いろんな商品があるんだね。フリースにあれだけこだわりを持っているユニクロだからTシャツも靴下もきっといいのだろう。」といろんな商品を買って帰ります。

フリースがひと段落したら、次はヒートッテック、ダウンジャケットなど別の商品に絞ってCMを流して、また別の客層を集めてファンにしていく、、、。

私の農作業着もほぼユニクロです。まんまとユニクロの戦略にハマってます(笑)

すいません。いくらでも文章が長くなってしまうので、「新規顧客獲得」のキモをまとめると、これらの考え方とサンキューメールやライクメールの手法を併せて、お店の「こだわり」「うんちく」「熱い思い」などを伝えながらお店の「価値観」に共鳴する新規顧客を集める、ということです。そして、こうやって集めたお客様は固定客になりやすい、つまり新規顧客獲得の段階から固定客になりやすい人を集める、ということです。

こういう手法は、「売り上げをアップさせたい」「儲けたい」という視点で見ると味気ないものに思われますが、「よい商品を、それを本当に必要としているお客様に届けたい」という視点で見れば売る側にも買う側にも有意義な、ドラマチックなものになると私は思います。

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